登陆科创板做大国内市场
祥生从2002年进军海外市场,产品畅销100多个国家,是中国超声设备出口的前三名,是出口美国超声设备第一名。
2019年,祥生在科创板上市,成为科创板的超声第一股,获得融资十亿,祥生医疗开始发力国内市场,进一步做大规模,实现国内国际齐头并进。
在国内市场,祥生品牌知名度有限,更多被认为是基层医院使用、品质较可靠的国产货。
要在国内市场实现大发展,必须清晰祥生的品牌成功路径,尤其要让国内的三甲医院认识到祥生的品牌及产品优势。
经过反复筛选对比,祥生医疗最终选择了品牌战略咨询公司奇正沐古,双方展开合作,由奇正刘路明团队帮助祥生医疗,制定国内市场的战略定位、产品规划及营销推广策略。
经过前期的市场调研和品牌分析,奇正最终为祥生医疗确定了“五步走”战略。
一、明确品牌身份,统一品牌认知。
要想做好品牌输出,首先要挖掘企业优秀文化基因,建立自豪感和凝聚力。
刘路明团队通过对祥生医疗的品牌洞察,讲祥生的品牌高度概括为三句话。
1)中国科创板超声第一股。祥生是第一批进入超声领域的中国企业,并且25年一直专注超声,成为科创板超声第一股,充分体现祥生科研创新实力。
2)中国超声国家科研担当。因为祥生有实力承担国家十二五、十三五重点科研项目,并获得突出成果,这为祥生在超声领域,提高了竞争层级,也提升了竞争门槛,免除参与者身份,直接进入领导者的竞争中。
3)全球超声发展趋势领跑者。祥生畅销海外市场100多个国家,是中国超声设备出口前三强,这个定位为祥生在拼杀科技实力的行业中进行有力背书。
有了这三句话,让企业、员工、客户从“十人眼中,九种美”的状况转变为统一的认知,建立的品牌高度,也为后续产品更通畅地市场推广奠定基础,保证了品牌运动带来的效果。
作为行业唯一专注超声业务的企业,祥生相比较同行,品牌上最大特点就是聚焦,而且祥生参加了十二五、十三五重点科研项目攻关,并在AI智能板块具有领先优势,能够借力人工智能的东风。
因此奇正建议祥生医疗,明确提出“智能超声,看得更清”,占据行业价值的制高点,建立品牌的优势。
二、确定保三进二的战略目标
奇正团队通过多年市场调查,认为当竞争均衡后,领先者不超过三个,成熟的市场,最终受益者主要还是老大和老二。
消费者往往会对第一和第二印象认知深刻,第三名位置的客户认知是不稳定的,对于祥生在超声领域具备的实力,是定位在领先者位置上的竞争,也是提出保三进二战略目标的基础思考。
明确祥生医疗战略发展目标后,才能分解企业战略路径,提出具体任务、具体目标和具体要求,提高整个组织的经营管理效率。
明确核心战场:
1)以等级医院为核心战场。
将市场一分为二,等级医院数量少,尤其是三甲占据整体数量不到3%,对超声设备数量达到超声设备总量的22% ,等级越高的医院对于设备均价的预算越高,据统计超声市场每年更新市场需求金额,三甲达到41亿,占据整体近50%。
而且高等级医院对于下属医院有较高的话语权,上级医院的品牌选择直接影响下级医院。因此拿下等级医院,是产生利润树立口碑的关键。
2)基层医疗为规模支撑。
在等级医院认可的品牌势能下,自然也更轻松地获得基层市场带来的规模利润。
三、界定超声领域,实行集中战略。
祥生对标的是迈瑞和开立,迈瑞采用大而全的策略,跟GE、飞利浦等外资企业相似,具有体量大、布局广的特点,综合实力强。
开立的业务相对较少,主攻超声领域,但在电子内镜等其他领域也有布局,给用户提供更具性价比的价值(源自奇正团队5城12院的市场用户调研)。
祥生选择了专注超声更具特色化的战略道路,以“智能超声”的价值,抢占超声本质需求“看得清”的卖点。
利用品牌高度作为产品背书,梳理产品定义和产品卖点,提炼能够打动客户选择的理由,并形成最终具备传播价值的画面。
集中战略制定主要包括以下3方面:
1)放大专注超声的特色化定位。
相比较其他竞争品牌,祥生医疗是超声起家,并且25年一直专注于超声领域,超过18%的全年销售额,都用在研发投入当中,并且建立博士后站,储备优秀的研发人才,品牌可以更聚焦于超声价值。
2)占领超声的本质看得更清的价值。
超声作为一个辅助诊断工具,对于医生来说一台好的超声设备不管有多少功能,最根本的需求还是看得清治得准,对于祥生医疗,也一直在成像质量上精益求精。
3)智能概念独特定位。
依托祥生中国超声国家科研中,获得的行业领先的AI超声诊断研发成果,将祥生的技术概念化,让使用的专家医生能够更清楚地明白,祥生智能技术如何实现看得更清,更让这部分专业客户群体信服。
四、打造核心精品三板斧,突围目标市场。
针对战略目标,为祥生策划三大重点产品,用以贯彻以上的战略目标。
1)大圣Xbit90。
打造祥生高端超声设备,代言智能高度,火眼金睛,发现病灶。通过梳理四重技术概念,让销售人员和客户都更了解产品,产生深刻的印象。
2)SonoEye掌超。
塑造SonoEye=掌超的市场认知,抢占国内掌上超声细分品类第一,用能够媲美台式超声成像的便携设备,切入等级医院,让客户对祥生成像技术实力有更深刻的感知。
3)诺亚中控平台,打破空间看得更清。
提供跨区域远程医疗解决方案,实现医院内部质控和数据统计,助力祥生实现前瞻超声领域的布局,保持祥生领先创新型企业的角色。
五、发挥祥生团队高执行力的优势
坚持贯彻,实现目标突破,化繁为简,坚持做好两件事:
1)以掌上超声为特色突围。
在医疗设备行业,高端台式设备还是以外资品牌为主,随着国产技术升级,也慢慢在改变行业内专业人士对于设备的偏见。
等级越高,门槛越高,想让专家主任愿意尝试,一定要有自己独特的技术和硬实力产品,在切入产品选择上,规避了大型彩超设备高难度的直接进攻,利用多年来的便携化优势,用更灵活、新颖的掌上超声,首先吸引专家建立联系,获得其他产品对话机会。
2)百场活动融入三甲圈。
经过一年的品牌换新、产品发布、学会会议、专家论坛、大型展会等上百场活动,祥生医疗在国内市场认知度和美誉度提升,品牌运动初见成效,获得了超20%的净利提升显著成绩。
通过正确的战略路径,祥生医疗在2021年实现净利润盈利1.198亿元,同比增长20.26%。
助力科创板超声第一股祥生医疗,在国内外疫情艰难环境下逆势而上,成功进军国内市场。
奇正认为成功的品牌战略,可以化繁为简,帮助企业看准方向,少走弯路,通过清晰目标、分解步骤、贯彻执行,让企业更快脱离迷茫、实现目标。