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美奥口腔
从一亿到十亿的加速度
口腔医疗连锁的三大难题

美奥口腔开创了中国高端口腔医疗连锁模式,单院面积在2000平方以上,且整合了世界范围内的技术设备及专业医资力量。

伴随着从1家医院到10家分院的扩张,美奥需要解决三大难题:

各地医院以销售引流为导向,广告费占比大;

争者使用相同的种植、矫正技术和器材,展开价格战;

美奥全国各地医院的形象和活动不统一,品牌积累不足。

要想做大企业,谋求独立上市,品牌整合与统一推广,已经成为一个不可回避的课题。

为了更好的做好品牌化运营,经过反复筛选对比,美奥找到了品牌全案策划公司奇正沐古,并委托奇正的刘路明团队全权负责品牌运作。

双方展开合作后,刘路明团队根据前期市场调研和品牌分析, 提出三大战略部署:品牌集权化、产品标准化、推广系统化。



明确价值,构建医疗信任

奇正沐古的营销团队提出,要做好美奥的品牌建设,要抓住两个核心:

首先,让消者明白美奥的优势在哪里,为什么口腔有问题,首先选美奥?

其次,要让消费者相信,美奥口腔是口腔医疗的大品牌、大医院,而不是三无小公司。

第一个问题,是抓住用户痛点,因为无论老人种植牙,还是家长带孩子矫正牙齿,都希望一次准确完成,避免折腾。

因此奇正针对性的提出“精准治疗”,回归医疗本质,抓到了顾客最大需求点,凸显了美奥技术优势。

第二个问题,培养用户信任,人都用从众心理,一家医院就诊人数越多,在旁人眼里示范效应就越强,

因此奇正针对性的提出“百万信赖”,利用就诊人数,将美奥定义为一个成功的医院、规模庞大的全国连锁,增强了消费者的信任感,进而带动从众消费,打消顾虑。



擎起精准治疗大旗,建立产品差异化


要摆脱价格战,就必须明确美奥口腔的优势和差异化。

奇正以靶心代表“精准”的概念,创造一个消费者容易感知和理解的传播符号,将“精准治疗”的概念更为清晰的表述。

这样不仅规避广告法中医疗单位不能使用人物,还未后续的品牌推广,留下了更大的创意发挥空间。

围绕“精准治疗”的核心概念,根据不同医疗产品面对不同消费者,刘路明团队深挖消费痛点,完成了对于各产品价值提炼:

精准种植,不受罪

精准矫正,安全变美

精准美齿,笑出明星范

精准防治,不给成长留隐患

不想中年老掉牙,及早美奥来检查

将这些精炼又有趣的口号,传播到各大公共场合,塑造美奥在牙科上的专业概念。




创意品牌IP应用,深化传播运

为了避开医院广告不许使用人物肖像的规定,奇正专门设计了卡通小人“美小奥”

利用这些有趣的卡通形象,将深化精准治疗的概念,通过拟人化的方式进行传播。

同时还对品牌VI体系进行全面规范,并且升级品牌形象画册、店面形象规范、人员礼仪及推广物料等。

品牌理念通过符号,进行多种物料的延展应用,使之具备更大的传播力,最终以大品牌形象呈现在消费者面前。



活动品牌化 传播大动作


在品牌传播上,奇正停止了美奥各分院为了引流,不断变更概念的促销活动,而是从全国一盘棋的角度上,整合优势资源,形成大的品牌传播运动。

针对种植牙项目推广,开展欧美专家团全国会诊,辅助各地技术论坛和技术交流会,建立美奥口腔在顾客心目中的技术高度,以国际专家提升消费者心目中的专业度。

持续巩固美奥在牙科第一大品类——种植牙上的优势,以高客单价抵消高获客成本的消耗。

同时通过“造节”,提高影响力,每年开年的国际交流季+国际医生+全国巡回,已经成为美奥的招牌活动。

在建立品牌高度的同时,不断进行广告植入,在美奥口腔赞助播出的《爱情进化论》,张若昀化身“鹿飞”入职美奥口腔,诊所内全面植入美奥品牌和美小奥形象。

以张若昀发布微博为带动,启动“美奥口腔颜值进化者”招募活动。

结合《爱情进化论》的名称 ,提出“颜值进化 从齿开始”,并且推出四项专属福利。

根据电视剧的主题,加入了粉色的元素,以及“化茧成蝶”的蝴蝶符号,迎合了女生爱美、向往爱情的心理。

这就让每天的电视剧播放得到再演绎,与美奥品牌传播结合,激活潜在消费者的关注,提高他们的到店咨询。




而且对于电视剧的解读,迎合年轻人关注的社会话题,更容易获得社会性的传播,在年轻群体中,获得了广泛好评。

通过这种年轻化的传播方式,建立与年轻群体的沟通,并顺势打造了线下粉红诊室,受到女生们的欢迎,成为整个行业极具符号特性的事件。

在电视剧热度起来后,奇正升级了网络入口,用来承接流量,根据《爱情进化论》的主题设定,全面升级网站形象,并开设了专题活动频道。

不仅让消费者认识到美奥赞助了电视剧,不是小公司,也让他们更愿意相信美奥,带着好奇和尝试,到美奥进行检查和就诊。

电视剧《爱情进化论》结束后,美奥口腔延续颜值进化的主题活动。在重点城市进行快递柜、楼宇屏幕等媒体形式的投放,吸引年轻消费群体的注意。



经过奇正的品牌运作和美奥的全力配合,自2018年以来,美奥的口腔矫正业务出现大幅提升,改变了原本更多依靠种植业务的模式,企业的业绩风险得到平衡,规模得到进一步做大。

仅上半年就已经超过2017年的全年水平。

合作四年,从2016年亿元营收迈上十亿级规模,确立高端口腔第一品牌地位。