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火星人厨具
十年成就300亿市值

避开集成灶的品类陷阱


随着环保概念的推广普及,环保集成灶悄然兴起,高额利润与新兴方向这两个抓手,引得众多企业竞相投产。


然而“学我者生,似我者死,除了早期几家品牌,凭借时间差抢占了市场,后期跟随者普遍面临市场开拓困难的局面。

火星人的三位投资者也是后期追随者之一,面对市场的困境,他们达成共识,专业的事让专业的人来做。

既然做好营销策划并非易事,干脆就找大咖来策划,几经筛选后,奇正沐古咨询公司成了他们的合作方。


品牌战略&命名创意


在双方的第一次见面会上,奇正沐古团队就指出,当前的新品类之所以崛起,是因为传统厨电没有跟上销售模式和渠道的变化,要成大业,必须建立区隔、快速崛起。


要建立隔离区,首先从命名上做区分,奇正建议把牌子叫做“火星人”,比其他诸如“爱某某”、“福某某”、“某某家”的备选方案都来的记忆度高。

更重要的是,这样可以突出新产品的高科技感,在设计上创造出属于自己独特的视觉符号。

行业之前将此类产品称之为“集成环保灶”,而奇正则认为,集成没有价值感,环保是个模糊概念,应该放大油烟净化率高的品类优势,直接定义为“无烟灶”。

于是,在后来三年引领行业风尚的“火星人无烟灶”诞生了。



一刀切开两个市场


无烟灶之所以油烟净化率高达99.95%,是因为抽油烟机和灶台合二为一,吸风口离锅面更近,油烟向下排出的结构造型。


而传统油烟机高悬在上,使用时人的面部暴露在油烟机与灶台之间,油烟污染、损伤呼吸和皮肤。

奇正抓住这点,建议一刀将市场切割为二:与其和其他品牌一起争夺高空悬挂油烟机的市场,不如独辟蹊径,推出“低空全吸”概念,定义并独享低空排烟市场。


女人是厨电产品的主要使用者,关键决策者


老人怕死,女人怕丑,更怕成为黄脸婆。


要实现快速崛起,就要放大女人对于传统油烟机在使用中油烟会经过面部的恐惧,让她们为了健康与美丽,去选择具有低空全吸技术的火星人无烟灶。


提出广告语“不让油烟再上你的脸”,直击消费痛点。


在此后的两年中,火星人不遗余力的宣传:油烟损伤皮肤,让女人成为黄脸婆;油烟损伤呼吸道,引发疾病甚至肺癌;油烟抹去女人味,剩下油烟味。引发女人的强烈共鸣。

“不让油烟再上你的脸”,一下子打动了所有厨房里的女人,她们害怕成为黄脸婆。


让终端学会讲故事


除了在品牌概念上抓住消费者心理外,在销售终端上,奇正也一改传统厨电产品集中陈列的方式,坚决建设高质量的专卖店。


不仅摆放丰富的美食,还为客户现榨果汁、现烤点心,让终端更具高品质生活气质,一举将对手从形象上甩开距离。

做好品牌与渠道两个问题的同时,奇正也充分调动消费者的从众心理,喜欢随大流是人类从原始社会就流传下来的基因,从品牌宣传的角度,看上去成功,往往比成功更重要。

因此在宣传火星人无烟灶的过程中,一年开店200余家,就是为了持续放大成绩,塑造热销故事、扩张影响力。

高明的营销手段,配合完善的执行措施,仅仅三年不到,便奠定了火星人在无烟灶行业不可动摇的领军位置,实现了新品牌的快速崛起,成为厨电行业一匹黑马。

凭借营销优势,火星人拓宽了自身护城河,并于2020年末顺利上市,市值突破百亿,远超同类企业!