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随着 消费群体的 迭代 ,品牌 不得不 关注消费者年轻化
发布时间:2022-11-14     来源:奇正沐古
  家,对于倡导个性的Z一代来说,不仅是一砖一瓦的乌托邦,更承载着他们向往的新生活方式。尤其是懒宅文化盛行、追求品质生活的年轻人,成为家庭消费的主力军。

随着消费群体的迭代,品牌不得不关注年轻消费者的下落。作为一个专注于实现更好生活的家居产品提供商,顾佳佳也了解到了这种不可忽视的新兴消费力量。今年6月,它与欧阳娜娜签订了合同,作为一个新的品牌发言人,结束了两年的无发言人状态,并在微博上进行了一系列的宣传行动。这意味着顾佳佳将年轻化付诸行动,一路奔向Z世代。

致敬“年轻巨人”


今年五四青年节到来之际,顾家以人文短片《年轻巨人》向年轻无名之人致敬。TVC从简单的角度记录了普通人的坚韧,也凸显了品牌40年来始终坚持的初衷。

从官方微评论区的很多留言来看,这个品牌的声音赞不绝口。有人在日常生活中看到平凡,有人在平凡中窥探突出。“年轻巨人”这种极具激情的精神启发,顾家聚集了年轻的注意力,使之真正感受到向上的品牌精神。

截图来自最新评论

截至目前,短片上线的年轻巨人话题已被浏览3.5亿次,讨论量达到3.9万次,视频播放量达到2585万次。话题推出期间,顾佳家居品牌的声音大幅提升29.5倍。

问题来了,一个TVC为什么能得到这么大的关注?

最不言而喻的原因是五四青年节是青年节的专属节日,也是品牌导出价值、展示形象的重要节点。“青年”每个词都有自己的话题,这无疑是一个传播年轻客户的绝佳时机。

更重要的是,微博拥有完善的节日传播生态和KOL矩阵,一直以来,品牌官方微博、媒体账号都热衷于五四青年节等大众节日,独立策划各种微博话题,在热身节日气氛的同时,也吸引了网友的关注。另一方面,微博KOL包含多个圈子,广泛的粉丝覆盖可以让内容更有效地接触到。就顾家的传播而言,一旦《年轻巨人》发布,权威媒体 三联生活周刊, 全球时报,音乐博主 乔小刀,视频博主 意公子和歌星 毛不易都分享了这部电影的支持,其中毛不易的粉丝为原博贡献了4个.5W分享量和705W阅读量,可见如此得天独厚的传播环境,通常能给品牌营销带来实实在在的音量增长。

代言人激活多圈内

顾家家居一般链接公众

6月,借助明星生日节点,顾家以欧阳娜娜室友公开为话题营造新鲜感,试图通过满足公众好奇心,利用发言人背后的粉丝群和潜在客户群。经过五四营销之战,品牌成功占据了年轻视野。在此基础上,这个话题再次吸引了大量网友好奇提问,有效吸引了一波路人粉。

随着悬念话题的关注,欧阳娜娜拍摄的生活大片也引起了网友的关注“极度舒适”,此片运用“萌宠角度”主观镜头生动地记录了欧阳娜娜的点点滴滴,将观众带入她的家居氛围,通过多个家居场景呈现自己的产品,加强“向往的生活顾家”品牌感知。

然而,如果我们想建立一个长期的内容生态系统来促进公众的情绪,仅仅依靠品牌的单向导出是远远不够的。只有不断输出高质量的兴趣内容,我们才能对客户产生长期的吸引力。因此,我们可以看到旅游、食品、可爱宠物等7个不同领域KOL他们一个接一个地发帖,展示了家里舒适的生活方式。他们的粉丝覆盖率高达1.2亿。通过动员这些人,KOL品牌成功引起了圈内群体的关注,充分激发了客户对美好生活的向往。

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临近新闻发布会,顾居选择打开品牌时刻,设置关注账号、拇指微博、分享任务、预约直播任务,通过明星花絮、签名等材料,充分调动粉丝主动参与,任务传播过程中,欧阳娜娜明星超级粉丝带头参与,激发更多粉丝的热情参与。家居品牌时刻任务提前完成,提高粉丝青睐,同时促进官方微博和主题互动,兴趣群体和用户品牌青睐同步增长,有效热身明星生日和品牌会议信息。

玩转816品牌日

明星&博主花式唱享家“好时光”

除了拍摄品牌电影,使用代言人的两个主要动作外,顾家居仍在不遗余力地利用品牌日。作为品牌长期营销建设IP,“816全员顾家日”迎来了第九季,今年,它选择了经典歌曲《宁夏》作为BGM拍摄了一部充满感情的短片,串联起生活感的场景“回忆杀”用具象化的视听表达唤醒观众“好时光”的向往。

有趣的是,《宁夏》原唱梁静茹也在第一时间发布了这一支TVC,此举极大地调动了粉丝们的互动热情,吸引了他们在评论区打开歌词。在这个过程中,顾家还以明星为媒介,创造了#梁静茹欧阳娜娜拍摄宁夏#主题,通过两者的梦想联动创造了强烈的主题传播元素,并为整个网络推出了主导竞争,不断提升品牌曝光的潜力。

活动开始后,微博账号 微博娱乐带头, 浪里Fun娱, 明星粉丝联盟, 微博星眼等垂直账号集体发布博客,目的是吸引更多博客参与合作视频。在大账户的推动下,许多音乐博客自发录制演唱视频,包括浙江音乐学院团队成员 音乐《晚安晚安》作者 小三金等来自专业领域的挑战者。

可以预测,这种主要的情感社交互动展现了情感价值,无论是构思还是游戏玩法,都可以消除营销的硬度,以便PGC推动UGC传播手段有效地聚集了大量的客户,他们的参与使品牌内容更具人文价值,但也使“好时光”加强了品牌理念的引导。结合数据,活动期间品牌口碑达到90%,比以前提高了36%,“唱享好时光”,“居家”与品牌高度相关的词汇也与欧阳娜娜有着深刻的绑定。

开放公私域流量转化

借助品牌号沉淀内容资产

最后,在微博品牌号的加持下,活跃用户、明星博文、KOL优质种草等社会资产不再分散和孤立,而是通过官方微博主页聚集在一起,在社交平台上构建独特的个性化形象。

现在,在微博上搜索家居,首先映入眼帘的是品牌官方微矩阵和精选内容。打开账号主页,展示了上述大营销节点沉淀下来的关键话题、明星代言博文KOL种草内容等。,用户可以通过这样的私域位置快速获得品牌的最新趋势和重要信息,品牌可以塑造长期的沟通场所,实现音量的持续渗透。

当品牌未来推出新一轮话题时,这些沉淀下来的私有领域资产将反向赋能公共领域人群的接触,有效帮助顾家完成对新一代年轻人的有效接触和高效保留。

在当前的消费市场上,年轻人赢得世界,所以总是追逐流量的品牌,有好的Z一代,但效果不同。

从难看出,这些追求年轻化的品牌在与用户沟通的过程中,更注重长期运营与公私域流量的转化,追求长期发酵的持续传播效果。

顾家之所以能赢得年轻的心,核心在于多点布局的蓄势待发,为品牌表达注入了强大的透传力,迅速建立了与年轻一代的价值沟通。随着私域流量越来越宝贵,微博品牌号作为公私域链接渠道的功能,为品牌带来了多维度的客户沟通起点,有助于实现公私域流量双循环的目的性引流。

如今,顾家已经踏上了年轻化的新征程。相信未来微博会推动更多品牌走向更高的价值份额。