496亿！海胶集团2年3.2倍增长！品牌战略牵引力显

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海南橡胶[601118]发布公告2024年营业总收入达到496.73亿元，同比增长31.80%。

较2022年营收增长超323%，这得益于公司在天然橡胶领域的持续扩张和市场份额的提升。

2020-2022年海南橡胶营收，一直徘徊在150-156亿之间。

2022年集团启动全新战略，从文化、形象、品牌、管理上全面升级，于2023年发布集团全新品牌标识。

并与同年完成对中化国际旗下新加坡上市公司合盛农业并购，成功跃升为全球最大的天然橡胶产业集团，营收大幅增至376.8亿。

奇正沐古合伙人王怡鹏，于2022年开始率队启动海南橡胶品牌战略升级的咨询工作。

今天我们从企业背景、文化战略、品牌架构、形象创意、业务扩张等层面，共同探讨品牌战略为企业的爆发式增长带来哪些驱动？

全球天然橡胶产业巨头
各项核心指标稳居首位

海南橡胶集团，2011年于 A 股上市（股票代码：601118），现隶属海南省政府，其前身是 “中央直属三大垦区之一” 的海南农垦集团。

作为中国最大的天然橡胶资源掌控者与加工企业，海南橡胶在强化央地协同及全球化发展战略驱动下，集团充分发挥国内庞大市场需求优势，积极整合国内国际两个市场、两种资源，构建起全球化的种植、加工和贸易格局。

目前，公司在境内外拥有全资及控股子公司 28 家，控制两家境外上市企业和一家境内新三板上市公司。

布局29家天然橡胶生产基地、7家种苗繁育基地、72家橡胶初加工厂，全球员工约5万人。

经营管理土地面积达492万亩，其中自营橡胶种植面积392万亩，约占全球的2%

加工能力260万吨，年加工量 140 万吨，约占全球产量的 10%；

年销售贸易量380万吨，约占全球消费量的 25%，各项核心指标均稳居行业首位。

跨越式的发展带来四大需求
驱动急需启动品牌战略升级

（一）全球战略的需求

如果并购新加坡上市公司合盛农业后，海南橡胶将成为全球最大天然橡胶产业集团，随着企业实力的增强，在行业及其全球化市场影响力大幅提升。

因此需要展现全球化集团愿景，以更宏大的格局参与全球市场竞争。

（二）业务整合的需要

海胶集团为打造世界一流企业，积极整合产业链资源，并购了多家公司，不同的公司有不同的历史沿革、文化理念、社会认知。

要让并购的企业能够快速汇聚到海胶企业发展的主航道，首先要完成文化认知的统一、品牌形象的统一、执行规范的统一。

（三）业务扩张的需要

企业因战略发展需要，开拓新产业、新赛道、进军新品类后，旧品牌形象已无法诠释全新的战略，需要及时升级焕新，使其更加精准、更加包容的呈现品牌的价值及理念。

尤其是从工业原料进入到消费品业务领域，海胶原有的形象不符合市场的要求。

目前的品牌形象从价值力、引领力、时尚力等多个“溢价力”上明显不足，无法匹配品牌的定位和行业影响力，品牌需全面升级焕新。

（四）品牌资产安全需求

企业初创时期遗留的知识产权，未保护或不全面问题；

品牌营销及道具执行落地混乱等品牌管理问题；

随着企业不断发展，其危害和诟病日益放大，导致品牌成本与日俱增，品牌资产流失严重，急需尽快得到改善。

战略升级首先完成表述升级
对内统一思想对外升级认知

海南橡胶作为中国资本市场，唯一天然橡胶全产业链上市公司，秉持 “为国利民。胶融天下” 的企业使命，以打造成为具有全球影响力、核心竞争力的“世界一流”天然橡胶全产业链科技集团为企业愿景。

围绕海垦集团第一次党代会精神和 “十四五” 发展规划，立足“天然橡胶国家战略物资的提供者”、“农业现代化的引领者”、“深化国有企业改革的探路者” 等核心角色定位。

从 “国家天然橡胶战略资源安全的承载者、全球天然橡胶供应链的优秀管理者、全球天然橡胶科技创新的引领者、以 ESG 为驱动的行业先行者” 四者定位出发。

明晰发展思路，推动海胶从 “制造” 走向 “智造”，积极践行维护全球产业链供应链安全稳定的责任担当，贡献自身力量。

从海南橡胶到海胶集团
品牌名称要跳出区域化

在进行品牌创意升级工作中，海胶集团存在很多工业企业对品牌资产重视度不足的共同问题。

（一）知识产权层面:难以完成注册

1.纯图形商标的注册难度极大;同时“圆形+太极”传统寓意美好，但应用太多，故此目前商标图形的注册可能性极小。

2.海南橡胶，因包含地域名称，故此无法完成注册。

（二）传播层面:各分公司使用无标准

1.传播应用中，存在“海胶集团”及“海南橡胶”等不同组合方式问题,英文使用存在“HaiNan Rubber”与“Hai Jiao xxx”拼音的不同表述。

2.各子公司、分公司传播无标准无规范，品牌资产流失严重。

要保留海南橡胶的认知，又要符合未来品牌发展的战略，这是命名升级的第一难题。

为此，企业管理层作业了两个决策：

（一）名称升级：从地域到全球视野

并购新加坡上市公司合盛农业后，海南橡胶成为全球最大天然橡胶产业集团，“海南橡胶” 地域性名称已难以匹配集团发展格局。因此，确定以 “海胶集团” 作为中文主体进行传播，展现全球化集团愿景，以更宏大的格局参与全球市场竞争。

（二）国际化表达：规范语境体系
采用“HaiNan（海南）缩写 + Rubber（橡胶）缩写” 组合而成的 “HNR” 作为集团主体表达，符合中国企业全球化竞争的规范性表达惯例，为品牌国际化发展奠定基础。

品牌LOGO升级

诠释企业发展战略

完成全新 VI 系统设计与 Logo 打造，新视觉形象既体现企业行业地位与文化内涵，又符合国际化审美趋势，增强品牌辨识度与视觉冲击力。

设计方案中H和R代表“海胶”的英文缩写。

中间的绿色橡胶树叶，与HR的组合也形成“HNR”的缩写组合，橡胶叶代表海胶集团深耕橡胶绿色农业，创造生生不息的产业发展驱动力。

在色彩上使用了饱和度更高的蓝色和绿色，以符合当下媒体传播的视觉特征，也更加的时尚、科技感，跳出传统农业、工业的色彩认知体系。

品牌组织架构升级
执行力保障的关键

集团化公司的品牌升级，一个很重要的工作，就是要完成品牌组织的架构体系升级。

这是品牌力贯彻执行的关键，也是企业资源整合的必备动作，也是降低资源浪费的关键。

在具体作业中，遵循“统一形象、形成合力；保留资产，做出特色”原则。

将集团所有公司划分为品牌化子公司、品牌化分公司、加工厂三个层级。

统一品牌理念为“为国利民、胶融天下”，统一各分公司、子品牌原有 LOGO 和理念，采用固定的“海胶 + XX”组合形式，实现品牌形象与理念的高度统一。

多维品牌焕新赋能发展
品牌广告形象升级认知

作为集团品牌，在对外传播中，应该强化的不仅是产品卖点，更是宣传企业的价值观和经营理念。

因此，在海胶集团的对外宣传中，我们将“为国利民，胶融天下”作为传播的主口号，并设计了全新的品牌形象。

全新广告的发布，全面展示海胶集团新战略、新气象，重塑合作方及社会公众的认知。

抓住万亿消费市场
做大乳胶睡眠系统

近年来,“睡眠经济”市场规模，呈现爆发式增长。

2022年中国睡眠经济的市场规模，已超过4000亿元人民币，预计到2030年，这一数字将进一步增长至约1万亿元人民币，助眠产品成为睡眠经济的重要组成部分。

海胶集团拥有完整的产业链，在乳胶的消费应用领域也拥有多项世界专利技术，所以积极开拓消费品市场，打通产业链最后一环。

为中国乃至世界消费者，提供优质的乳胶睡眠系统解决方案，成为新业务扩张的重要方向。

从海南橡胶到海胶集团的升级；是从区域企业到世界品牌的跨越。

对于一家产业集团来说，品牌升级是企业战略意志的表达，是企业资源的整合，是文化共识的凝聚，是公众形象的重塑，是运营效率的提升，更是责任与价值的诠释。

品牌战略本质上是牵引力，牵引企业各组织围绕共同的方向前进，共肩责任，共赴美好愿景。