超冕生活
王府井集团创立于1955年，前身是“新中国第一店”——北京市百货大楼。
1994年在主板上市，位列中国企业500强，2020年被授予免税品经营资质，2022年10月，公司获准在海南省万宁市，经营离岛免税业务。
2023年，王府井国际免税港对外营业，王府井全球购小程序同期上线，跨境电商体验店落地运营，标志着公司有税+免税双轮主营业务驱动格局初步成形。
海南农垦创建于1952年，是海南省最大的国有农业企业集团，曾是政企合一的特殊经济体制，承担屯垦戍边和橡胶战略物资生产任务。
2015年改革后成立海垦集团，2023年的520亿元，位列中国企业500强。
对标离岛免税第一品牌CDF中免，两大巨头携手打造全新的免税生活超市—超冕生活。
奇正沐古合伙人王怡鹏通过本文，全面解读“超冕生活”在品牌营销战略咨询工作中，对于品牌命名、商业定位、模式打造、形象创意的一系列决策。
战术既是战略：抢占第一，对标第一，成为第一
海南自贸免税政策，于C端消费有三种免税模式：“离岛免税”、“跨境电商”、“岛内免税”。
其中，岛内免税是全新赛道，是海南免税岛的又一重大开放政策。
王府井与海垦集团合作，在海南规划项目的建设，定位为“大型日用品免税连锁超市”。
此项目对于王府井百货战略意义重大，是丰富王府井零售板块的全新赛道、全新增长点。
王府井集团作为国内零售百货的上市公司和龙头，与海垦集团合作，在“日用品免税超市”这一新品类中，绝对有实力、有能力、有决心成为行业的领军。
所以，基于王府井和海垦集团的企业资源和战略目标，我们制定了全新的品牌营销战略，实现品牌从0-1的崛起。
命名新品类，抢占品牌最大资产
品牌就是常识。
提到免税，消费者心智中的第一品牌就是“cdf中免”，这是China duty free的简写，翻译过来就是中国免税，以此抢占了最大的品类资产。
而“海垦王府井日用品免税超市”的核心价值有两点：“国际直采”和“真正0关税”，翻译过来就是“Direct purchase & Duty Free”。
所以，我们直接把品牌命名为“ddf super”，中文：超冕生活，翻译过来就是：超级直采免税大型生活市场。
“ddf super超冕生活”命名既是战略，命名既是购买理由，命名既是消费者利益。
我们通过品类入名，直接抢占品类名称，并且成功注册，第一时间抢占消费者心智。
实现“cdf中免是离岛免税第一品牌，ddf super超冕是岛内免税的第一品牌”的战略意图。
明确品牌定位，激发需求创造消费习惯
项目定位：海南岛内·大型连锁免税生活超市
产品品类：国际免税、国内精品的高质平价生活日用品
消费人群：岛内为主，外地度假为辅，面向中产及富裕阶层
激发消费者进入“超冕生活”消费，无非两个核心：
1、有全球免税的专、优、特、新产品;
2、有绝对惊喜的超高性价比。
所以我们提出一句销售指令的口号:超冕生活，总有新惊喜
并且将每周二举办超级免税会员日活动，形成消费者定期来找新产品新惊喜的习惯。
并且分主题、分节气集中采购，打造属于 ddf super的“惊喜超冕日”。
品牌IP人格化，打造品牌生命体系
基于ddfsuper超冕生活的战略定位及品牌理念，以“海狸”为原型，设计IP“小冕”的生命体态，完善的品牌性格认知，打造超冕的完整的“品牌生命体系”。
在不同的维度和传播，与消费者增强情感勾连，增强体验与品牌价值认同。
通过品牌IP形象的设计与故事创造，提高品牌的年轻态与共情性特质，最大限度的延长品牌的生命力，创造更广泛的品牌黏度，实现品牌长尾效应与价值认同;
以“珍稀善水，构建美好生活专家”的海狸为原型，设计了IP形象，并赋予它“全球好物体验官”的身份定位，丰富品牌的体验感和消费黏度。
丰富IP角色，让传播更加生动化
根据超冕生活的产品种类和服务体系，我们为“小冕”创造了一系列的造型。
包括：海航船长、夏日歌手、快递小哥、米其林大厨等。
同时，根据节日庆典活动需要，也为“小冕”创造了一系列的节日装扮，便于日常活动中的应用。
让品牌传播和日常活动更加生动有趣。
围绕超市管理系统，打造视觉规范标准
在超冕生活的LOGO的创意中，我们遵循两个基本点：
一是免税店要做出国际范；
二是IP形象应用足够丰富，LOGO设计要简约，否则元素太多，容易花哨。
在VI体系建设中，我们遵循两个原则：
一是，VI设计要符合超市管理体系的要求，使用明度相对高的多彩作为辅助色，建立不同货品的空间区隔。
二是，将IP和LOGO延展应用合为一体，避免两套体系并行，造成浪费。
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