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品牌对整体战略管理和规划更为重要
发布时间:2022-11-03     来源:奇正沐古
  编者按:随着社会的不断发展,各种品牌层出不穷。品牌对整体战略管理和规划更为重要,提高了品牌的影响力和定位,发展时间更长;本文作者分享了品牌战略的四元论。让我们看看。
品牌已成为企业竞争的战略要素之一。制定明确的品牌发展战略,也为公司在内部商业环境中获得竞争优势。

但许多企业,在品牌管理中,没有战略指导,忙于跟随或模仿品牌营销行动,花费人力、物力、财力和时间,品牌没有建立品牌竞争力。

为什么会出现这种情况?

最根本的是,品牌没有发展规划,没有发展规划,因为没有发展战略。

因此,在当前和未来的商业环境中,公司迫切需要制定品牌战略来指导品牌的长期发展;本文将给出制定品牌战略的理论工具模型——品牌战略四元论,帮助企业制定有效的品牌战略。(品牌战略四元论是我们对品牌战略的最新思考,丰富了原有的战略三角形模型。

在详细介绍模型之前,首先要介绍模型“品牌策略”这个概念是定义的;因为这个词在我们心中或多或少有一些基本的价值,我们需要澄清这个词的原始外观。(这个内容倾向于逻辑,可以绕过直接看理论干货。

一、界定品牌战略

目前关于品牌策略有很多“师门”不同的学校有不同的看法。其中最显著的是将自己的工具或方法提升到品牌战略层面,从而定义品牌战略。

这种定义的思维逻辑是自下而上的,从一个点到品牌策略,并没有真正从战略的角度来看待品牌策略。

思维的起点和路径有问题,所以这种思维延伸的品牌策略必须是片面的,主观地扩大了当地战略点的影响。

当然,当然是全局俯瞰,自上而下,看总地图,总趋势。

因此,首先要界定品牌战略,这背后首先要明确的是确定战略思维的基本逻辑。

必须自上而下思考,然后自下而上验证,产生逻辑闭环。

基于这种闭环逻辑,我们将定义品牌策略。

品牌战略是从整体角度思考的路径和结果;构成思维路径和结果的是一些关键元素,对品牌发展起着决定性的作用。

哪些元素对品牌的发展起着决定性的作用?

这就是本文所说的品牌战略四元论的核心。

不断删除影响品牌的各种力量元素,最终将影响品牌战略的关键提炼为四个关键元素。

分别是:品牌发展定位、品牌核心价值、品牌联想、品牌组合结构。称为品牌战略四元模型。

这四个要素对品牌发展影响很大,是建立品牌竞争优势的关键。

下面逐一讲解:

第一要素:品牌发展定位

品牌发展定位是什么?

在这里,我们应该区分定位的概念。国内定位最早来自里斯和特劳的特定定位,主要观点是心理定位。早年,这个概念主要用于广告传播。

现在我们对定位有不同的理解,包括市场定位、价格定位、人群定位等。

在当前的商业环境中,人们对定位有更多的了解:描述公司或品牌所做的事情,并解释他们想要到达的位置。例如,我们说阿里巴巴的定位是一个家庭b2b平台,为b端公司提供全方位的服务。

目前很多企业如此了解定位,那么就会产生概念混淆。

心理定位和背后的定位根本不是一个项目。

在协助公司发展的过程中,公司真正需要的是发展定位。

发展定位:指导企业发展方向,利用矩阵或可测量分析工具分析市场机会,定位公司长期发展。

这是公司在当前和未来更复杂的商业环境中的迫切需要。

因此,将这一概念命名为品牌发展定位,核心是定位公司的长远发展方向,包括业务选择、目标市场、市场机会、市场份额和增长、企业资源成本匹配等。

这个元素是品牌管理的根源,有明确的业务和发展方向,有后面所有的品牌行动。

因此,在分析一个品牌时,可以先分析一下品牌的发展定位。

第二要素:品牌核心价值

品牌核心价值是什么?

在这里快速讲解,详细了解本号文章(建立品牌核心价值识别一文)。

品牌的核心价值是品牌层面的真正竞争壁垒。它是一个品牌的核心价值。

企业是一支向客户/客户传递价值,从客户/客户那里获得利益的管理团队。

那么,在向客户和消费者传递价值时,不可避免地会被同行模仿和抄袭。这个时候我们该怎么办?建立品牌核心价值识别。

产品可以模仿,品牌识别可以模仿,品牌传播内容可以模仿…,但品牌的核心价值在于竞争产品永远无法效仿。

苹果的核心理念不是iPhone,Mac,但创新,与众不同。

星巴克的核心理念不是一杯咖啡或美人鱼标志,而是提供休闲、小聚会和第三空间的氛围。

迪斯尼的核心理念不是一个个的IP,但不断地给世界和每个人带来快乐和美好。

这些伟大的品牌有着无与伦比的品牌竞争壁垒,其核心价值是品牌的定海神针。

确定品牌发展的定位,然后思考品牌应该向用户传达什么价值,你的品牌的核心概念是什么。

这个价值需要很长时间才能完成,不仅要喊口号,还要最终印在消费者心中。

第三个要素:品牌联想

品牌联想首先是基于品牌的核心价值。

品牌以一系列分散的联想传达和丰富核心理念。

品牌联想是顾客对品牌的心理联想,这些联想存在于顾客的脑海中。

强大的品牌联想是一个交织在一起的联想网络,相互形成一个密切的信息组合,深深地刻在目标客户的心中,可以经历几十年的过滤。

品牌联想包括:核心理念、品牌视觉、品牌语言、产品包装、品牌投影声誉、品牌代言人、品牌整体感知印象、品牌知名度、品牌创始人等。

关于品牌联想,阿克对品牌价值有深入的分析,感兴趣的朋友可以详细阅读。

本文主要探讨其作为战略要素对品牌发展的影响。

品牌联想为何是战略要素?

一方面,上诉元素确实对品牌发展有很大的影响;另一方面,当我们评估品牌价值时,虚拟资产大于实物资产,许多虚拟资产来自品牌联想。

因此,品牌联想在发展和资产评估积累方面都非常重要!

第四要素:品牌组合架构

品牌的结合和结构是通过品牌价值的建设和利用,帮助品牌最大而获得利益。

品牌组合和结构广泛应用于集团公司。品牌负责人需要管理集团品牌和支部品牌,利用当前品牌资产扩大和缩小业务范围。

在确定品牌发展定位时,就确定了品牌发展的大方向。

当确定品牌的核心价值时,就会确定品牌即将用产品和服务么价值。

在确定品牌联想时,品牌价值形成详细的接触点,接触消费者和客户,传递价值。

品牌组合结构是前三个要素的实施,哪些业务将传达什么价值?塑造和应用什么联想?市场扩张和发展定位在同一条轨道上吗?如何基于强大的品牌价值扩大业务范围,更好地利用品牌价值,产生动态的品牌管理策略?

目前市场上的品牌组合方法大多是基于现状,形成了单一品牌结构、主辅品牌结构、代言品牌结构、单独子品牌结构四种组合结构模式。

从现象归纳,是归纳法,只能给我们参考;但在做品牌决策时,更多的是解释逻辑,也就是说,我们需要解释和思考如何组合结构,以使品牌发展更好,不能简单地设置案例。

关于品牌结构,我将在后续的品牌系列文章中详细讲解一两篇文章。

第二,为什么品牌组合结构是品牌战略的要素之一?